Quelle est la place du son dans un projet d'affichage dynamique ?

À l’heure où le digital prend une part de plus en plus importante dans le développement des entreprises et que de nombreux écrans d’affichage fleurissent de toute part, il peut sembler intéressant d’apporter une nouvelle dimension à ses affichages en ajoutant une composante audio. Il est vrai que l’audition intervient dans les processus de mémorisation et que la présence de son contribue à enrichir davantage l’expérience émotionnelle du visiteur. Néanmoins, il est nécessaire d’étudier sérieusement les implications, risques et bonnes pratiques d’une installation sonore avant d’intégrer du son dans sa stratégie de communication sur écran.

En premier lieu, et à l’instar de la mise en place d’un système d’affichage dynamique, un projet de sonorisation doit commencer par l’analyse de l’environnement dans lequel il sera installé (mesure du bruit ambiant, fréquence et durée des arrêts à proximité du système). Sonoriser une salle d’attente et le hall d’accueil d’une entreprise ne requièrent par exemple pas la même approche. Dans un lieu où les conversations sont régulières et les échanges téléphoniques fréquents, est ce vraiment une bonne idée ? L’ajout de son contribuera-t-il à renforcer la portée des messages diffusés ou le lieu sera-t-il déserté car il deviendra impossible de s’entendre, de se concentrer ou simplement de se sentir à l’aise ?

Tout projet de sonorisation doit se positionner en complément du système d’affichage. Les contenus audio et vidéo doivent véhiculer le même message et ce message doit être compréhensible sans son. En effet, diffuser une information sonore requiert plus de temps que de diffuser un message visuel (qui peut être compris par une simple image). De plus, et même dans les meilleures conditions, seule une fraction de votre audience parviendra à entendre le message entièrement. Ainsi, et même si le son renforce l’impact de l’affiichage, celui-ci doit être suffisamment clair pour être compréhensible seul.

Un système d’affichage équipé d’audio peut devenir une nuisance si le son est mal maîtrisé. Celui-ci doit donc être canalisé dans un espace restreint et à proximité des écrans d’affichages qu’il complète. Pour éviter la cacophonie, en particulier si plusieurs systèmes sonores sont installés, il est nécessaire de bien isoler les zones sonorisées. Des technologies dites “de sons directionnels” permettent de réduire le bruit ambiant et de limiter la propagation du son à une zone précise. Mais ces solutions coûtent cher et sont difficilement camouflables. Le son est rarement de bonne qualité et la délimitation des endroits à sonoriser n’est pas simple.

Le volume du son est également un paramètre à contrôler : le contenu audio, puisqu’il impacte le contenu vidéo, doit pouvoir être entendu et ce à proximité de l’écran. A un niveau trop faible, le message ne sera pas entendu. Trop fort, il sera détérioré. De plus, l’ambiance sonore n’est pas constante durant la journée, et la diffusion de vos messages ne doit pas empêcher d’avoir des conversations près des écrans de diffusion. Le volume doit donc être contrôlé dynamiquement, avec la possibilité de temporairement le désactiver. Des technologies alliant mesures d’ambiance sonore et détections d’interaction avec les écrans existent mais sont onéreuses et compliquées à mettre en place.

Enfin, la répétition de bandes audio informationnels ou promotionnels, musiques ou sons à longueur de journée peut être ennuyeuse, en particulier si les répétitions sont régulières et si les clients stationnent longtemps à proximité des enceintes. Les messages seront d’autant plus ennuyeux s’ils ne sont pas contextualisés et ne s’adressent pas à l’audience présente. De plus, ces répétitions à longueur de journée deviendront aussi pénibles pour les salariés travaillant à proximité du système de son : ils finiront par perdre en productivité ou débrancher le système complet.

Ainsi, l’utilisation de musique d’ambiance ou de webradio se présente comme une alternative intéressante. Néanmoins, il est important de garder en tête que l’ambiance musicale est également un vecteur de message. Celui-ci doit donc être complémentaire au contenu vidéo et doit être en cohérence avec l’image de marque de l’enseigne ou de l’entreprise. Il est également nécessaire d’ajuster le volume afin de ne pas détourner l’attention des messages véhiculés par les écrans (avec une chanson à texte par exemple). Le choix et la variété des musiques est aussi un paramètre majeur : vos visiteurs n’auront pas d’autres choix que celui de quitter votre établissement s’ils ne s’y sentent pas à l’aise.

Peu de contenus d’affichage numérique sont pensés avec une composante son en tête et le résultat se ressent : la partie audio finit par être incompréhensible, ne véhicule plus aucun message et ne sert pas les objectifs souhaités. Pire, elle détériore l’image et le ressenti de l’enseigne ou de l’entreprise. De plus, la mise en place d’un système sonore de bonne qualité est souvent onéreuse et complexe. En effet, réduire l’efficacité de vos messages avec une mauvaise utilisation du son est très facile. L’augmenter avec une bonne utilisation est plus difficile. En revanche, utiliser des messages visuels simples, compréhensibles, animés et contextualisés pour s’adresser précisément à votre audience est bien souvent une meilleure alternative à l’usage de son. Ainsi, nous conseillons généralement à nos clients de privilégier des contenus visuels forts et pertinents et de véhiculer leurs messages directement à leur audience, pour servir au mieux leurs objectifs de communication.

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